Lidlu & Biedronko, męczycie, dajcie spokój

Ponad kwartał trwa kolejny odcinek "Mody na sukces" w wykonaniu top dyskontów na terytorium Polski. Batalia medialna wrze, wzmianki narastają, tłum głodny igrzysk krzyczy, w centralach jaranko. Kiedy ludzie są wyczerpani, tam drastycznie spada poziom kreacji. W przestrzeni medialnej zaś zaczynają dziać się dziwne rzeczy... One są potrzebne, prowokują do pytań: czy 2 + 2 = 4? 

Buzz rozszedł się już; RTM'y odpalone, proch opadł - a ci dalej wiercą ten Jedi Mind Trick... Jak udarową sąsiadowi, który akurat ma Zooma z centralą. Rzecz w tym, że ten "remont" będzie trwał i trwał. Bo to się po prostu lepiej sprawdza. 

Kilkanaście dni temu zadałem pytanie obserwującej mnie na LinkedIn społeczności: Lidl vs. Biedronka - "ustawka graczy" czy "atak jednego na drugiego"? Lubię korzystać z ankiet, bo wzmacniają ogląd, "panoramizują" moje postrzeganie rzeczywistości. Wynik - bez zdziwienia: Ustawka! Tako rzecze społeczność. 

Pielęgnuję w sobie to, by nie mieć "zawodowego kataru" - czyli, by mieć "nosa" do takich akcji. Siłą rzeczy drożyzny marketing, PR i kreacja ogółem też stają się droższe, a te jakościowe są trudniej dostępne. To nawet uczciwe, bo i dlaczego miałoby być inaczej. Recepta: kombinatorstwo.

A co, gdy jesteśmy w Marketingu?

- To Jedi Mind Trick. 

Czyli jak ruszyć siłą woli? Wystarczy mieć wolę. 

Dyskonty, by utrzymać się na fali, muszą ładować potężne sumy w media. Nikt tak jak one nie pokazuje absurdu i kuriozum marketingu; najpierw wydają miliony, by zbudować "atrakcyjny i rozpoznawalny brend", by później ścigać się na reklamy z konkurentami. Wszystko po to, by ludzie nie zapomnieli. Bo wg dyskontów świadomość, że coś istnieje jest jak podawana z rąk do rąk pałeczka, oczywiście w biegu. Uważają, że jeżeli ludzie mający pod oknami Biedronkę nie zobaczą reklamy Biedronki, to pójdą pieszo do oddalonego o kilometr Lidla. 

Nie - Marketing nie kieruje się taką logiką. Marketerzy po to wchodzą ze sobą w tajne sploty, by poruszyć każdą nieświadomą Jedi Mind Trick komórkę ciała każdej grupy odbiorców, a nie tylko targetu. Trzeba jednak stymulować, wysyłać impulsy. Jak kontrolowane i udomowione pakiety danych - każdy z nich to jakaś sztuczna, intryga, trik. To spoiwo współczesnych historii, w tym tych marketingowych. Ten, który zastosował sztuczkę jest taki sprytny - bądź jak on! Zasugeruje marketingowy slogan. Na te kontrolowane impulsy idą grube miliony miesięcznie. I jak to pogodzić z presją płacową, nowymi regulacjami, droższym prądem i wieloma innymi? To nie wszystko. Są jeszcze pragnienia konsumentów. One również są dla dyskontów wyzwaniem.

Ileż można z tym "do Lidla do Lidla" i wiecznie podlewaną "taniością" Biedronki; agresywny kapitalizm sprawia, że ludzie chcą chociaż namiastki "premium". Kiedy jednak przez dekadę podlewało się w ludziach ziarno taniochy, to takie też drzewko w podświadomości wyrosło. Czasy trudniejsze, kreacja droższa, ludzie zmęczeni, to może by tak inaczej? To może jakiś stary numer? A może gra, że się nie lubimy? Ludzie i media łykają. Buzz ma tę właściwość, że jest darmowy i niemniej skuteczny od drogich spotów w modnych TV. Kolektywny pierdolec załączył się i social mediach buchając od ognia rywalizacji dyskontów: "A widziałeś, jak Biedra dowaliła Lidlowi?!", "A widziałaś, jak Lidl odpowiedział Biedrze?!" - memiczna rzeczywistość wymaga memów, to oczywiste. W erze starć podświadomość szuka starć, proste, prawda?Jedi Mind Trick to technika znana w USA przedsiębiorstwom i polityce od II połowy XX wieku.

Nie będę wchodził w nuty narodowe, bo i po co. Szkoda mi jednak rodaków, którzy tym żyją, bo i co to za życie na odwiecznym "walcz lub uciekaj"? Płytka jak kałuża ekscytacja, miałkie "wow", spektakularne piki (wzrosty) w Internecie, kampania za darmo - można powiedzieć, że to "przypadek", ale faktem jest, że dyskonty oszczędzają miliony, a zasięg mają dwa razy taki co im TV i Radio zbudują. Moim zdaniem, to wszystko jest już tak skrajnie męczące. Tak płaskie, że nie przystaje do rzeczywistości 3D, w której żyjemy. To już takie nudne. Choć, okej, hasło Biedry "POZDRAWIAMY DROGĄ KONKURENCJĘ" można uznać za śmieszne, sprytne i zwyczajnie fajne, to już całą otoczkę nie. Zwyczajnie jej za dużo, wybija.

Zawsze podkreślam, że komunikacja i współpraca to są podstawy, ale są też wyjątki. Ustawki mają to do siebie, że okropnie męczą. Choć nie ma tu żadnego dowodu, jest za to szczególnej jakości splot pewnych zdarzeń i faktów wskazujących. Nawet i to można określić modnym mianem "teorii spiskowej". Co nadal nie zmienia faktu, że to podłapywanie i nagabywanie jeden na drugiego jest męczące i od kwartału stanowi synergię formującą się w monopol wizerunkowy. A wiemy, że inne sieci, jak Żabka czy Dino, napierają. Nie mając dyskontowego charakteru, jednak jak dren odciągają ludzi od Biedronki i Lidla. Na tej szachownicy możemy zatem spodziewać się wielu sprytnych rozdań, którym nie mam nic przeciwko. Gra jest jednak fajna, kiedy dominuje w niej jakaś kultura, a nie wywracanie stolika. Ale publiczność woli to drugie.

I wtedy właśnie warto przypomnieć może, że "Ggdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta".

Mikołaj Nowak

Prywatnie i zawodowo fanuję się w komunikacji; prywatnie jara mnie mindfulness, zawodowo Public Relations i branding bazujący na czystych wzorcach myślowych. Takie też urzeczywistniamy w Iskrzenie Studio - Komunikacja i Branding, do zobaczenia.